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Nespresso – Die Erfolgsgeschichte einer Edelmarke

Mit Nespresso ist Kaffee wieder das, was er zu der Zeit war, als die Türken vor Wien hastig und überstürzt den Rückzug antraten: ein Luxusgetränk! Die zurückgelassenen Säcke mit Bohnenkaffee waren das Startkapital für den Siegeszug der Wiener Kaffeehäuser. Der Nachschub musste teuer aus Afrika und später Südamerika importiert werden. Das machte Kaffee zum teuren Luxusgetränk.

Nespresso


Heute ist Kaffee ein Massenprodukt oder: Es gibt ihn in stylischen Designershops – nicht mehr in Säcken, sondern in kleinen Portionen, in edlen Aluminiumkapseln verpackt. Nespresso, das ist nicht nur Kaffee, das ist auch, oder vielleicht sogar hauptsächlich, ein Ausdruck eines persönlichen Lebensstils, Luxus eben.

Idee zu Nespresso

Die Idee zu Nespresso entstand im Jahre 1975, weil sich ein paar Mitarbeiter des Hauses Nestlé darüber ärgerten, dass sie zuhause, nicht den Kaffee zubereiten konnten, wie sie es aus den italienischen Bars kannten. Schließlich waren die Profimaschinen der Gastronomie viel zu groß und zu teuer. Die damals als Spinner abgetanen Pioniere ließen nicht locker.

1988 kam Nespresso schließlich auf den Markt. Und sorgte erst einmal mit der Sparte jahrelang für ein kräftiges Minus im Gesamtkonzern. Erst eine langfristige, erstklassige Imagekampagne machte das Kapselsystem zu dem, was es heute ist und zwar ein Premiumprodukt mit höchstem Anspruch.

Wenn Privatleute ihren Gästen, die das Produkt bisher nur rudimentär wahrgenommen haben, heute einen Nespresso anbieten, fragen immer wieder gerne nach: „Ach du meinst diesen Clooney-Kaffee“? Das sagt eigentlich alles über die gelungene Promotionstrategie rund um das gelungene Kapselkonzept. Inzwischen geht die Fangemeinde in die Millionen und der Konzern setzt Milliarden um, verzeichnet jährliche Umsatzsprünge im zweistelligen Bereich.

Edelmarke Nespresso

Nespresso Test

Das Nespressokonzept ist ein geschlossenes System. Das heißt, Kaffeemaschinen und Kapseln sind ausschließlich aufeinander abgestimmt. Das innovative Kapselsystem wurde von Nestlé patentiert. Die Kapseln werden nicht im normalen Handel, sondern nur über Nespresso im eigenen Shop, per Telefon oder im Internet verkauft. Diese Exklusivität ist die Grundidee der imponierenden Marktstrategie.

Die edlen Kaffeeboutiquen eröffneten zunächst nur in den Topmetropolen der Welt. Heute gibt es in Deutschland 10 Boutiquen (nicht etwa Shops oder Geschäfte – nein Boutiquen). In Österreich gibt es sieben und in der Schweiz fünf Niederlassungen. Alle befinden sich in exklusiver Umgebung von Gucci, Armani und anderer Nobelmarken. Schauspieler wie George Clooney und John Malkovich machen die Marke in Werbe-Kurzspielfilmen weltbekannt.

Alle Produkte, von der Kapsel über die Maschinen bis hin zu Accessoires wie Tassen oder sonstiges Zubehör, überzeugen durch eigenen Stil. Die Kaffeesorten heißen, in Anlehnung an edle französische Rotweine, pompös „Cru“ und werden in den Shops, Entschuldigung Boutiquen, wie Edelsteine präsentiert. Wer sich ganz offen zu dem Konzept bekennt, kann Mitglied im Nespresso Club werden. Kurz gesagt, alle Bemühungen sind darauf ausgerichtet, Exklusivität, Originalität und einen eigenen Duktus zu verströmen. Das hat natürlich seinen Preis, der aber auch zum Gesamtkonzept der Exklusivität gehört.

Nespresso Kaffee

Wie schon beschrieben, funktionieren die Kapseln nur in Kaffeemaschinen, die speziell für das System konzipiert sind. Die Hersteller DeLonghi und Krups (in der Schweiz auch Jura, Turmix und Koenig) bieten dazu die unterschiedlichsten Modelle an. Mit den meisten lassen sich Getränke wie Espresso, Cappuccino oder Kaffee Latte problemlos zubereiten. Die Maschinen sind deutlich billiger als Kaffeevollautomaten, die teilweise aber auch mehr Kaffeespezialitäten kreieren.

Herzstück der Nespresso Maschinen ist der sogenannte Thermoblock. In dem wird extrem schnell immer nur das Wasser für die nächste Tasse erhitzt. In der Art, wie das Wasser dann mittels Druck durch den Kaffee gepresst wird, entscheidet über den Geschmack und die Crema. Da haben die Maschinenhersteller, auch die von Kaffeevollautomaten, meist ein eigenes patentiertes Verfahren. Viele Kenner meinen, dass das Nespresso Verfahren den leckersten Espresso produziert. Je nach Ausstattung, normale Nespresso Maschinen oder die kleinere Variante Pixie, können die Wassermengen auch teilweise pro Getränk auf ganz einfache Weise direkt durch Drücken des Kaffeebuttons programmiert werden.

Derzeit gibt es 16 Crus, die immer wieder durch saisonale Sondergeschmacksrichtungen ergänzt werden. Damit können fünf verschiedene Portionen erstellt werden: den typischen, kleinen italienischen Espresso, den größeren „deutschen“ Espresso, den Lungo, schwarzer Kaffee in normaler Größe, Cappuccino und Kaffee Latte. Je nach Stärke des Kaffees ist die Sorte mit Punktzahlen von eins bis zehn gekennzeichnet. Wer im Internet bestellt und eine neue Sorte ausprobieren möchte, kann seine persönlichen Vorzüge wie zum Beispiel fruchtig, blumig oder holzig als Merkmale eingeben und bekommt einen Vorschlag der entsprechenden Cru.

Eine persönliche Einschätzung

Nespresso Maschinen

Kaffeegenuss ist, wie viele Dinge, bei der persönlicher Geschmack eine wichtige Rolle spielt, natürlich immer subjektiv. Deshalb soll an dieser Stelle eine kurze persönliche Beurteilung des Systems Nespresso von einem Autor erfolgen, der auch schon so einige Getränke mittels Kaffeevollautomaten genießen durfte. Der ganz kleine Schwarze, wie in die Italiener mögen, kommt mit Nespresso dem von einem Barista servierten Caffé schon sehr, sehr nahe.

Wer Abwechslung beim Lungo, also beim großen schwarzen Kaffee mag, ist bei Nespresso auch bestens aufgehoben. Die verschiedenen Crus unterscheiden sich in Stärke und den Noten schon erheblich. Das bringt Abwechslung in den Kaffeealltag. Wer mag, bekommt auch koffeinfreien Kaffee, der den Autor allerdings nicht so überzeugte. Nespresso ist eben eine Marke für ausdrucksstarken, notenreichen Kaffee.

Wer perfekten Kaffee mit Milch liebt, ist mit einem Kaffeevollautomaten besser bedient. Kaffee Latte ist im Vergleich gerade noch so akzeptabel, der Cappuccino fällt allerdings weit ab. Mit den Maschinen lässt sich nur bedingt ein überzeugender Schaum kreieren. Wer allerdings den zum Programm gehörenden, separaten Milchaufschäumer nutzt, bekommt in Einheit mit einem größeren Espresso ein wunderbares Ergebnis. Für einen Kaffeevollautomaten spricht außerdem, dass mit den meisten Geräten auch deutlich mehr Kaffeespezialitäten abgerufen werden können. Dafür kostet ein solcher Automat, wenn er denn etwas taugen soll, auch mindestens das Dreifache einer Nespresso-Maschine.

Kritische Anmerkungen

Eine teure Tasse Kaffee

Der wegen des wenig überzeugenden Schaums abgewertete Cappuccino wurde oben ja bereits erwähnt. Hauptkritikpunkt ist allerdings der immens hohe Preis für jeden einzelnen Kaffee. Die Kapsel kostet je nach Sorte zwischen 35 und 39 Cent. Zum Vergleich: eine ordentliche Kaffeekreation mit einem Kaffeevollautomaten kostet nur rund ein Viertel, nämlich 10 Cent ( 1 KG italienischer Markenkaffee zum Preis von 10 Euro, bei mittlerer Befüllung des Dosierers mit 10 Gramm pro Tasse).

Nur mal kurz hochgerechnet: Bei acht Tassen am Tag, die in einem Durschnittshaushalt durchaus üblich sind, macht das im Monat einen Unterschied von rund 65 Euro. Dieses Ergebnis sollte jeder, je nach Kontostand, für sich selbst beurteilen. Übrigens, wenn wir oben beschrieben haben, dass Nespresso ein Patent auf die Kapseln hat, stimmt das zwar. Aber in einigen Ländern (z. B. Frankreich, Schweiz, Niederlande und neuerdings auch bei REWE in Deutschland – jeweils unterschiedliche Anbieter) gibt es seit ein paar Monaten Kapseln, die auch in die Nespresso Maschinen passen. Klar, dass die günstiger sind. Die niederländischen (Plastik-) und deutschen (Naturfaser-) Kapseln konnten den Autor allerdings vom Kaffee-Erlebnis nicht überzeugen (aber Geschmack ist ja nun mal …).

Die Umwelt

Weiterer Kritikpunkt: Aluminiumkapseln im Abfallkreislauf. In Deutschland vertraut Nestlé darauf, dass die Kapseln über das System Grüner Punkt zur Wiederverwertung gelangt. Ob bei den kleinen Kapseln aber wirklich alle immer mitmachen? In der kleinen Schweiz gibt es schon 2.400 Sammelstellen. Im viel größeren Österreich sind es gerade mal 600 Stellen.

In Zukunft sollen, so das langfristige Ziel des Unternehmens, 75 Prozent aller Kapseln recycelt werden. Da darf die Frage gestattet sein, warum das, was in der Schweiz schon seit 20 Jahren prima funktioniert, von einem so perfekt durchorganisierten Unternehmen wie Nespresso nicht schon längst realisiert wurde? Die neuen deutschen Kapseln, hinter der Vermarktung steckt ein ehemaliger hochrangiger Nespresso Mitarbeiter, können im Biomüll entsorgt werden.

Der Internetauftritt

Und noch zwei Randnotizen: Der Internetauftritt entspricht dem eleganten Anspruch von Nespresso. Die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus insbesondere bei der Kaffeebestellung hat hingegen Steinzeitniveau. Und: Nespresso will alle Daten der Kunden speichern. Nur so kann überhaupt Kaffee bestellt werden. Was davon zu halten ist, muss jeder für sich selbst entscheiden.

Kurzes Fazit

Nespresso ist das, was der Kaffee schon zu frühen Wiener Kaffeehauszeiten war: purer Luxus. Das scheint auch der Anspruch des Unternehmens zu sein. Espresso- und Lungo-Variationen sind für den Privatbereich wirklich ausgezeichnet und kaum zu übertreffen. Wer jedoch nicht möchte, dass mehrere Tassen Kaffee am Tag gleich ein Loch in die monatliche Haushaltskasse reißen, sollte Nespresso lieber als Zweitmaschine nutzen.


Kommentare (6)

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  1. H.Scholp sagt:

    Guten Tag,
    Es scheint doch aber so zu sein, sein, selbst wenn ich 3-mal so viel Geld für einen Vollautomaten ausgebe, wie für eine Nespresso, ich das investierte Geld durch die Kosten der Kapseln nach 6 Monaten locker wieder raus habe. Jedem das Seine, aber für mich ist die Entscheidung eindeutig.
    Gruß
    Hans

  2. Ute Kaun sagt:

    Ich glaube es sollte nicht vergessen werden, dass in dem Preis für die Kapseln auch das Gehalt eines bekannten Hollywood-Stars mit drin steckt.:-P

  3. T. Boll sagt:

    Ganz ist mir der Sinn einer Nespresso noch nicht ganz klar. Sie ist teuer, die Kapseln sind teuer, der Kaffee scheint nicht gerade am besten zu schmecken (zum Vergleich mit einem Vollautomaten). Aber irgendjemand scheint diese Maschinen ja zu mögen …

  4. Coffeemaker sagt:

    Der Seitenaufbau der Nespresso Homepage interessiert mich eigentlich weniger. Aber ganz im ernst. Eine original Nespresso mit einem gut designten Kapselständer sieht einfach nur Edel aus und ist in einer schönen Küche ein zusätzlicher Blickfang. Nun kann gesagt werden, das ist ein teurer Blickfang, aber andere Leute hängen sich Bilder für Tausende von Euros auf und die können keinen guten Espresso machen!:-)

  5. Ralf G. sagt:

    Guten Tag,
    Teuer hin oder her. Nespresso will sich einfach abheben und tut dieses auch sehr erfolgreich. Und dabei haben sie nie behauptet, günstig zu sein!

  6. Eine Design Maschine und ein Design Kapselhalter sind sicherlich ein Hingucker in der Küche. Klar ist Nespresso nicht “günstig”. Jedoch sollte man auch mal drüber nachdenken, wie viel Euros man in verweichte, wässrige Kaffee Tassen beim Kiosk um die Ecke investiert hat. Eine Kapsel kostet nur ein Drittel oder sogar ein Viertel von dem üblichen “Matsch Kaffee”. Weiterhin sind mittlerweile einige mehrere Kaffee Kapsel Anbieter auf dem Markt vorhanden. Wer nicht auf Kapselsysteme verzichten kann, allerdings es günstiger haben möchte – sollte sich schließlich umschauen, testen und schmecken! Geschmacklich sind Alternativen zwar kein Imitat, aber man kann sich an den Intensitäten richten.

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